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品牌3.0时代,派旺用“知识营销”撬动消费需求

来源:阜宁热线    发布时间:2020-06-15 17:06

直播、社群裂变、KOL带货,流量不断被“颗粒化”的当下,品牌营销变得愈发细分。

“用户为王”是所有品牌的统一共识。面对流量分散的现状,品牌的获客方式也变得愈发艰难,如何剑走偏锋的达到“从0到1”的效应,成为所有品牌主亟待解决的课题。

一年一度的电商大促节点,各大品牌使出花式“招数”,以期弥补2020上半年的业绩空缺。而在众多品牌之中,也有不少品牌“另辟蹊径”,在电商战节点为品牌发声,形成消费者认知;并通过长期“内容营销”战略引流。派旺便是其中之一。

 

蓝海之中 以“智”占领高地

先看一组数据:

2018年中国宠物行业市场规模达到了1722亿元,为五年前市场规模的3倍之多。89%的养宠用户曾经在线上购买宠物商品,线上宠物市场近一年增速约30%;线上宠物市场中女性消费占比达六成,近一年线上宠物市场中90后95后消费占比超过四成。整体来看,上海的宠物年人均消费额最高。

 

通过CBNData 发布的《2019宠物消费生态大数据报告》,不难发现,宠物市场的基数已经空前庞大。而据业内人士介绍,目前,国内宠物市场还停留在“多数产品未形成品牌化,相关食品、消耗品产品多,智能化产品少的阶段”。与欧美等国相比,国内宠物市场的发展状态仍处于刚刚起步。

 

宠物大市场的品牌缺失,也预示着机会。

2003年,以研发、制造为核心的智宠品牌派旺生产出第一款喂食器,奠定了其探索宠物生活用品智能化之路。在发展的第一个10年里,派旺所推出的喂食器一路畅销。研发层面,派旺已开发出宠物自动喂食器系列、自动饮水器系列、智能配件系列等五大类超50 款产品,销售网络遍布中国、美国、欧洲、日本、韩国、澳大利亚等80 多个国家和地区。2015 年,派旺实现了连续 5 年超 50%的业绩增长。

 

蓝海之中,派旺以“智”占领高地。但作为国内少有的智宠品牌,派旺一直在思考:用户习惯变了,市场也在变。除了过硬的产品,还能够通过哪些方式,拉近消费者与品牌的距离?

 

后浪习惯变了 宠物市场怎么做

在公司成立的第二个10年之初,派旺只做了一件事:不断研究宠物行为,打磨产品,用产品打动消费者。派旺创始人马隽、汪晶坚信:只有做宠物真正需要的产品,品牌才能走得远。

 

今年,派旺17岁。积蓄好产品势能的派旺人开始着手面对新的战场:后浪袭来,如何让好的产品“开口说话”,与消费者沟通。

 

相比全新入市的品牌,派旺人“信心满满”。毕竟,国内市场中,不是所有宠物品牌拥有过硬的产品研发大数据。但是,面对“颗粒度”愈发明晰的用户群体,派旺略有“怯场”。

 

为此,2020年年初,派旺团队开始深入研究用户群体,并通过数据调研、品牌定位梳理等方式,以期为硬实力插上软植入的“翅膀”。

 

2020年5月,派旺做了一个大胆的决定:在电商大促节点,不谈数据谈品牌,不谈产品讲情感。这一策略,是一轮市场博弈,更是映射派旺的创立初心:只做宠物需要的产品。

 

作为一家通过产品硬博市场发展到今天的企业,派旺创始人汪晶表示:“在不断调研中,我们发现,一个品牌的发声一定要有‘内容’,也可以称之为价值观。消费者购买的是产品,也购买的是观念。”

为此,在本次电商大促营销节点,派旺开启了“造节”行动——派旺618爱宠日。如今,各家品牌造节不断,但持续性却甚微。而派旺希望将这一节日延续下去,“品牌化是细水长流,而不是一时吸睛”。

 

从攻占“脑子”到直抵心智

 

“爱宠日”只是一个虚化的名词,如何落地,如何表达态度?

 

从马斯洛需求理论,我们可以获知,一款产品能够打动消费者,不仅是功能性所需,更要满足精神性所求。这正是品牌营销3.0时代与此前“营销论”的不同之处。

 

派旺从“宠在心间 智在每刻”的定位出发,将“爱宠日”的重点环节定为“知识营销”。通过与猫育养&行为专家王烁老师协作,推出针对养猫群体的科普性手册《宠爱指南(第一季)》、宠爱值测试题“宠爱指数”。

 

派旺认为,“知识营销”的落脚点在于“唤醒”用户对养宠知识的重视——消除用户心目中自认为对的宠爱习惯,通过一次小的“检测”,了解自己的宠爱指数。汪晶表示:“测试并不是重要的部分,重要的是测试后,养宠人的思考。宠物不会开口说话,我们了解它们的方式,唯有是自己不断了解它们。”据了解,参与“宠爱指数”测试并获得“驭猫高手”称号的用户,将获得免费体验派旺智宠产品的机会。而这一点正是暗合了马斯洛需求理论之中的“自我实现”——让每一为悉心宠爱“主子”的人都得到嘉奖。

 

派旺与养宠大咖的携手,是对“好产品+强知识”模式的一次试验。派旺认为,智慧化宠物产品迭代的同时,也要不断向养宠人植入更科学的养宠知识,二者缺一不可。而本次“知识营销”战略也是对“宠在心间 智在每刻”的实际演绎——让用户在宠爱之时,除了有心更有智慧,满足宠物的真正所需。

派旺此举,是一场长期“战役”。从“攻脑”到“入心”,除了要面对颇高的获客成本,更需要在产品、宠物行为、人宠关系上投入大量研究成本。

而坚持“做宠物真正想要的产品”的派旺到底将如何演绎“知识营销”战略,我们拭目以待。

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